Wenn der Impulskauf zur Mahlzeit wird
von Reiner Graul
Der Riegel für die Fahrt bekommt Gesellschaft. Immer häufiger verlässt der Shopper den Tankstellenshop mit einer Schale Pasta, einem belegten Brötchen und einem Kaffee, also mit einer vollständigen Mahlzeit. Die Titelstory „Snackification braucht neue C-Konzepte" in Convenience Shop vom 24. Mai 2025 beschreibt genau diese Verschiebung.
Drei Erwartungen an denselben Kauf
Der Ernährungsreport 2024 des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft liefert die Zahlen dazu. Für 99 Prozent der Befragten zählt der Geschmack, für 91 Prozent die Gesundheit, für 84 Prozent Klima und Umwelt. 54 Prozent wünschen sich unterwegs Abwechslung, 39 Prozent greifen häufiger zu vegetarischen oder veganen Angeboten.
Die klassische Impulsware bediente eine einzige Erwartung: schnell greifbar, süß oder salzig, sofort verzehrbar. Die Mini-Mahlzeit soll zusätzlich sättigen, zur Tageszeit passen und vor dem eigenen Anspruch bestehen. Das ist ein anderer Kauf, auch wenn er am selben Ort stattfindet.
Mit der Mahlzeit verschiebt sich auch die Tageszeit. Der Riegel geht über den ganzen Tag, die Mini-Mahlzeit ballt sich um die Mittagsstunden und am frühen Abend. Ein Sortiment, das morgens genauso aussieht wie um halb eins, bedient davon nur einen Teil.
Die Entscheidung wandert von der Kasse in den Kühler
Solange der Snack eine Ergänzung zum Tankvorgang war, fiel die Entscheidung dort, wo der Shopper ohnehin stand: in der Quengelzone direkt vor der Kasse. Sekundenware, Griffhöhe, Blockbildung, fertig.
Die Mini-Mahlzeit folgt einer anderen Logik. Sie wird gesucht, verglichen und geprüft, mit Blick auf Datum, Zutaten, Menge und Preis. Damit verschiebt sich die Kaufentscheidung an das Kühlregal und an die Bistrotheke, also an die beiden Stellen mit der längsten Verweildauer im Shop.
Für die Flächenplanung ist das der eigentliche Punkt. Die Kontaktstrecke zum Kühlregal wird zur wichtigsten Strecke im Laden, und die Kassenzone gibt ihre Rolle als alleiniger Ort des Impulskaufs ab. Wer sein Sortiment weiter von der Kasse her denkt, plant an der Entscheidung vorbei.
Ein Kühlmeter trägt andere Kosten als ein Regalmeter
Frische verlangt mehr als Platz. Energie, Abschriften und ein Mindesthaltbarkeitsdatum, das den Verkaufstag vorgibt, gehören ebenso dazu wie Zubereitung, Sitzgelegenheit, Verpackung und Entsorgung. Seit 2023 kommt die Mehrwegangebotspflicht hinzu, die ausdrücklich auch für Tankstellen gilt.
Die Fläche eines Shops bleibt dabei konstant. Jede zusätzliche Fassung Frische entsteht zulasten einer anderen Warengruppe, und in der Regel trifft es Süßwaren, Getränke oder Non Food. Aus der Sortimentsfrage wird damit eine Flächenfrage.
Beantworten lässt sie sich, sobald Umsatz und Absatz je Regalmeter und je Kühlmeter auf dem Tisch liegen und sichtbar wird, welcher Anteil des Bistroumsatzes echter Zusatzumsatz ist und welcher aus der Süßwarenzweitplatzierung abgewandert ist.
Was sich am POS tatsächlich messen lässt
Genau an dieser Stelle arbeitet Bormann & Gordon. Der B&G Shopper Monitor Tankstelle verbindet seit 2004 Kundeninterviews direkt am POS, eine Befragung der Tankstellenpächter und eine repräsentative Bevölkerungsbefragung. Er zeigt, zu welcher Tageszeit welche Shopping Mission in den Shop kommt und was der Shopper dabei tatsächlich erwartet.
Die POS-Erhebungen ergänzen das Bild aus der Fläche heraus, mit rund 30.000 Geschäftsbesuchen pro Jahr: Verfügbarkeit, Umsetzung der Platzierung, Kontaktstrecken, Kundenlauf und Verweildauer.
Beides zusammen beantwortet die Frage, die am Anfang jeder Flächenentscheidung steht: Kommt der Shopper wegen der Mahlzeit, oder nimmt er sie mit, weil er ohnehin an der Station hält. Die Antwort entscheidet darüber, ob zusätzliche Kühlfläche neue Frequenz erzeugt oder die vorhandene Frequenz besser ausschöpft. Für die Investitionsrechnung sind das zwei sehr verschiedene Fälle.
Wie stark ein neues To-go-Konzept wirklich trägt, klärt der kontrollierte Markttest. Nullmessung, Testgeschäfte gegen eine vergleichbare Kontrollgruppe, Auswertung über Scannerdaten: Erst diese Anlage trennt den echten Zusatzabsatz von der Kannibalisierung und macht aus einer Vermutung ein Argument für das Jahresgespräch.
Der Grundriss entscheidet mit
Snackification ist weniger ein Trend im Sortiment als eine Verschiebung im Grundriss. Der Shop, der 2025 eine Mahlzeit verkauft, braucht Kühlung an der richtigen Stelle, eine Theke mit kurzer Wartezeit und ein Sortiment, das mittags anders aussieht als um sieben Uhr morgens.
Wer seine Frequenzstunden, seine Kontaktstrecken und seine Deckungsbeiträge je Meter kennt, entscheidet darüber mit Zahlen. Über die Anlage einer solchen Messung spricht B&G-Geschäftsführer Reiner Graul gern persönlich.