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Leistungen

Sichtwahl Apotheke

Der Platz hinter dem HV-Tisch entscheidet über den Abverkauf im OTC-Markt. Wir messen sechsmal im Jahr, was dort tatsächlich steht.

Die Sichtwahl ist die sichtbarste Fläche der Apotheke und zugleich die am härtesten umkämpfte. Jede Packung dort ersetzt eine andere. Für OTC-Hersteller entscheidet sich hier, ob die Marke im Beratungsgespräch überhaupt zur Wahl steht. Bormann & Gordon erhebt diese Situation seit 2008 in einem festen Panel und macht sie über Marken, Regionen und Verbundgruppen hinweg vergleichbar.

1.000
Apotheken im festen Panel
6×
Erhebungen pro Jahr
2008
im Apothekenmarkt aktiv

Grundlagen

Sichtwahl, Freiwahl und Lager: drei Zonen, drei Regeln

Wer über Platzierung in der Apotheke spricht, meint eine von drei klar getrennten Zonen. Die Zuordnung folgt dem Arzneimittelrecht, nicht dem Geschmack der Einrichtung.

  • Sichtwahl

    Hinter dem Handverkaufstisch, für den Kunden sichtbar und für das Team greifbar. Hier stehen apothekenpflichtige Arzneimittel ohne Verschreibungspflicht, also das klassische OTC-Sortiment. Die Abgabe läuft über das Beratungsgespräch.

  • Freiwahl

    Im offenen Raum, frei zugänglich. Dort stehen freiverkäufliche Arzneimittel und apothekenübliche Waren, die der Kunde selbst in die Hand nehmen darf.

  • Temporäre Zweitplatzierung

    Displays, sowohl Aufsteller auf dem Handverkauf als auch Bodendisplays als zusätzlicher Touch Point. Insights über Umsetzungsquoten relevant für die OTC Hersteller, ob eine Aktion auch eine Abverkaufswirkung erzeugen kann.

Der Grund für die Trennung liegt im Arzneimittelrecht: Apothekenpflichtige Arzneimittel bleiben der Selbstbedienung entzogen. Genau daraus entsteht die Sichtwahl als eigene, beratungsgebundene Verkaufsfläche.

Platzierung

Vier Größen bestimmen die Wirkung

Sichtbarkeit allein genügt selten. Ob eine Platzierung trägt, ergibt sich aus dem Zusammenspiel dieser vier Größen, die wir bei jeder Erhebung getrennt erfassen.

  1. 01

    Platzierungsbreite (Facings)

    Visibility entsteht durch eine relevante Platzierungsbreite (Anzahl der Facings nebeneinander). Platzierungsbreite immer im Kontext der Kategorieplatzierung denken. Breite bedeutet gleichsam Verdrängung von Wettbewerbern.

  2. 02

    Blockbildung

    Ob die Marke geschlossen steht oder über das Regal verteilt. Ein zusammenhängender Block wird als eine Aussage gelesen, verstreute Packungen als Zufall.

  3. 03

    Platzierungsqualität

    In welchem Regalbereich (Oben/Mitte/Unten) ist meine Marke platziert. Neben der generellen Visibilität über die Platzierungsbreite (Facings nebeneinander) ist auch die Platzierung im Regal entscheidend für den Markenerfolg.

  4. 04

    Umfeld

    Die Nachbarschaft im Regal. Ob nach Indikation oder nach Marke geordnet wird, verändert, welche Packung der Kunde als Alternative wahrnimmt.

Saison

Sechs Erhebungen, weil sich die Fläche sechsmal dreht

Die Sichtwahl folgt dem Indikationsjahr. Eine einmalige Aufnahme beschreibt deshalb eine Momentaufnahme, während der Wettbewerb um die Fläche das ganze Jahr läuft inkl. Saisonauftakt und Saisonausklang.

  1. Februar

    Erkältung

    Husten, Schnupfen und Halsschmerzen belegen die breitesten Blöcke des Jahres.

  2. April

    Allergie

    Antihistaminika, Augentropfen und Nasensprays verdrängen die Wintersortimente.

  3. Juni

    Sonne und Reise

    Sonnenschutz, Insektenschutz und Reiseapotheke bestimmen die vorderen Bretter.

  4. August

    Saisonausklang Sommer

    Die Sommersortimente werden abverkauft, die Fläche wird für den Herbst neu verteilt.

  5. Oktober

    Immunsystem

    Vitamine und Präparate zur Vorbeugung rücken vor die Erkältungswelle.

  6. Dezember

    Saisonauftakt Winter

    Erkältungsmittel gewinnen Fläche, dazu kommen Geschenk- und Pflegesets für das Weihnachtsgeschäft.

Sonderthemen

Neben den standardmäßig erhobenen KPIs können wir auf Basis der Bildinformationen besondere Fragestellungen zusätzlich beantworten, zum Beispiel:

  • Platzierungsumfeld: Wo ist meine Marke platziert, in welcher Kategorie überwiegend?
  • Eigene Markenplatzierung im Verhältnis zu einer Ankermarke
  • Facing-Platzierung: senkrecht oder waagerecht
  • Einsatz bestimmter Regalbetoner

Preisauszeichnung

Die Auszeichnungspflicht schließt die Sichtwahl ein. Preise gehören sichtbar und eindeutig an die Ware, unabhängig davon, ob der Kunde die Packung selbst erreichen kann. Bei unseren Erhebungen halten wir deshalb neben Platzierung und Facings auch fest, ob eine Preisangabe vorhanden und zuzuordnen ist.

Digitale Sichtwahl

Bildschirme ersetzen zunehmend Packungen, teils vollständig, teils als Ergänzung über einzelne Bretter. Für die Marke bedeutet das eine Fläche, die sich mehrmals täglich ändert und aus dem Warenwirtschaftssystem gesteuert wird. Für die Messung bedeutet es eine eigene Erfassung: Was gezeigt wird, wie lange und in welcher Rotation, lässt sich aus dem Regalbild allein nicht mehr ablesen.

Unsere Messung

POS Monitor Apotheke

Ein festes Panel, sechsmal im Jahr besucht, mit derselben Erhebungssystematik. Daraus entsteht eine Zeitreihe, die Veränderungen der eigenen Sichtbarkeit von saisonalen Effekten trennt und den Vergleich mit dem Wettbewerb zulässt.

  • Sichtbarkeit je Marke und Packung, nach Sichtfeld und Facings
  • Umsetzungsgrad von Absprachen in Apothekenverbundgruppen
  • Promotiondruck, durch Zweitplatzierungen und Schaufenster-Dekorationen, bei letzterer sogar holistisch
  • Verknüpfung mit dem Abverkauf über unsere Kooperation mit IQVIA™ als Sonderanalyse oder als POS Monitor Add-On POS Impact
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Weitere Leistungen

Sie wollen wissen, wo Ihre Marke wirklich steht?

Wir zeigen Ihnen die Sichtbarkeit Ihres Sortiments in der Sichtwahl, im Vergleich zum Wettbewerb und über das Jahr hinweg.

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