Grüne Auswahl statt grüner Welle: Nachhaltigkeit ist ein Segmentthema geworden

Zwischen 2019 und 2022 gab zeitweise mehr als jeder zweite Tankstellenshopper an, dass Nachhaltigkeit in seine Kaufentscheidung einfließt. Wer daraus einen flächendeckenden Umbau der Regale ableitete, blickt heute auf eine ernüchternde Rechnung. Die Zeitreihe des B&G Shopper Monitor Tankstelle von 2007 bis 2024 erzählt eine brauchbarere Geschichte: Nachhaltigkeit ist im Convenience-Geschäft angekommen, und zwar als Segmentthema mit klar bestimmbarer Zielgruppe.

Siebzehn Jahre dieselbe Frage am selben Ort

Der B&G Shopper Monitor Tankstelle läuft seit 2004 als Multi-Client-Studie. Rund 2.500 Kundeninterviews pro Jahr direkt am POS, ergänzt um die Befragung von Tankstellenpächtern und eine repräsentative Bevölkerungsbefragung. Der Wert steckt in der Konstanz: eine Zeitreihe von 2007 bis 2024, gemessen mit derselben Frage an denselben Orten, in denselben Situationen.

Diese Kurve hat eine Form. Bis 2018 spielte Nachhaltigkeit an der Station eine Nebenrolle, sichtbar in der Diskussion und selten im Warenkorb. Zwischen 2019 und 2022 stieg der Anteil derer, die Nachhaltigkeit in die Kaufentscheidung einbeziehen, zeitweise über 60 Prozent. Danach gab die Kurve nach, während Energiepreise, Inflation und der Blick auf den Kassenbon die Aufmerksamkeit banden.

Eine Einzelmessung hätte jede dieser Phasen als Trend gelesen. Erst die Reihe trennt die Konjunktur von dem, was blieb. Und geblieben ist eine Gruppe, die sich sauber beschreiben lässt.

Was sich seit 2023 verschoben hat

Als wir hier 2023 über Nachhaltigkeit an der Zapfsäule geschrieben haben, ging es um Bereitschaft: Mehrweg, vegane Alternativen, Lücken im Sortiment. Die Leitfrage lautete, wie grün Tankstellenkunden sein wollen.

Drei Jahre später steht eine andere Frage im Raum. Sie lautet, wer genau grün kauft, in welcher Mission diese Person unterwegs ist und was sie dabei mitnimmt. Aus einer Haltungsfrage ist eine Segmentierungsfrage geworden. Genau das ist der Fortschritt: Haltung lässt sich schwer bewirtschaften, ein Segment dagegen sehr gut.

Die Verpackung trägt das Thema, das Sortiment folgt

83 Prozent der Convenience Lover halten nachhaltige Verpackungslösungen für wichtig. Das ist der stärkste Einzelwert im ganzen Feld, und er sitzt an einer aufschlussreichen Stelle: an der Hülle, also an dem, was der Shopper tatsächlich in der Hand hält, während er den Shop verlässt.

Für die Fläche ist das die gute Nachricht. Eine Verpackungslösung wirkt über die gesamte Kategorie, ein einzelner Nachhaltigkeitsartikel wirkt nur über sein eigenes Facing. Wer Becher, Deckel und Snackschale angeht, erreicht das Segment und hält die Zahl der Artikel stabil. Auf der knappen Fläche eines Shops ist das der Unterschied zwischen Ertrag und Regalkosmetik.

Der Rechtsrahmen zieht in dieselbe Richtung. Die Mehrwegangebotspflicht gilt seit 2023 ausdrücklich auch für Tankstellen, seit Juli 2024 bleiben Verschlüsse fest am Getränkebehälter, und der Einwegkunststofffonds bepreist Material seit 2025 nach Gewicht: Getränkebecher mit 1.236 Euro je Tonne, Lebensmittelbehälter mit 177 Euro. Ab dem 12. August 2026 kommen die zentralen Anforderungen der PPWR hinzu, Serviceverpackungen für den To-go-Verkauf ausdrücklich eingeschlossen. Verpackung ist damit eine Kostenposition mit eigener Steuerungslogik geworden, und sie ist zugleich der Punkt, an dem das Segment reagiert.

Ein Segment ist Fläche mit Adresse

Wer daraus einen breiten Rollout macht, bezahlt Regalmeter mit Rohertrag. Die Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Alternativen ist innerhalb des Segments belastbar und außerhalb dünn. Deshalb entscheidet die Platzierung darüber, ob dasselbe Produkt Deckungsbeitrag bringt oder Abschriften.

Praktisch heißt das drei Dinge. Erstens die Zielgruppe über Shopping Mission und Warenkorb bestimmen statt über Demografie. Zweitens dort platzieren, wo diese Mission ohnehin entlangläuft, Kaffee und Foodservice zuerst, als ein sichtbarer Block statt als Streuung über den ganzen Shop. Drittens die Wirkung messen, mit Nullmessung, Testgeschäften, Kontrollgruppe und Abverkaufsdaten. Sonst bleibt am Ende die Vermutung, das Thema habe getragen.

Bei der Auslobung selbst lohnt Sorgfalt. Ab dem 27. September 2026 greifen die Regeln der EmpCo-Richtlinie, dann brauchen pauschale Aussagen wie „klimaneutral" einen Nachweis. Wer heute Schilder, Regalstopper und Packungsaufdrucke beauftragt, plant das besser gleich mit ein.

Ausblick: aus Haltung wird Handwerk

Nachhaltigkeit im Tankstellenshop hat die Phase der großen Erwartung hinter sich und die Phase der ruhigen Rechnung vor sich. Das Segment ist klein genug, um es zu verfehlen, und groß genug, um daran zu verdienen. Was meist fehlt, ist Genauigkeit: welche Kunden, welche Kategorie, welche Fläche, welcher Beleg.

Genau dafür ist eine Zeitreihe da. Wie sich Ihre Kategorie darin bewegt, ordnet B&G-Geschäftsführer Reiner Graul gerne im persönlichen Gespräch ein.