Was von der ISM im Shopregal ankommt

Anfang 2026 hat die ISM in Köln das Süßwarenjahr eröffnet. Die Koelnmesse zählt 1.790 Aussteller aus 75 Ländern und rund 32.500 Fachbesucher aus 140 Ländern, die Fachpresse berichtet von rund 1.600 Ausstellern aus 72 Ländern. Beide Angaben beschreiben dasselbe Bild: Neuheiten im Überfluss. Die interessantere Zahl entsteht erst Monate später, weit weg von Köln.

Zwischen Messehalle und Regal liegt ein Trichter

Eine Neuheit, die auf dem Messestand überzeugt, hat damit den ersten von vier Schritten geschafft. Danach folgt die Listung beim Handel oder beim Convenience-Großhandel. Danach die Platzierungsentscheidung: Stammregal, Zweitplatzierung, Kassenzone. Danach die Umsetzung in der einzelnen Filiale oder Station. Und ganz am Ende steht die Frage, die über den Absatz entscheidet: Sieht der Shopper das Produkt in den wenigen Sekunden, die er im Gang verbringt?

Jeder dieser Schritte lässt weniger durch als der vorherige. Von den Produkten, die im Februar begeistern, erreicht ein Teil die Listung, ein kleinerer Teil eine gute Platzierung und ein noch kleinerer die Sichtbarkeit, die aus einem gelisteten Artikel einen gekauften macht. Die Messe zeigt das Potenzial. Verdient wird es einige hundert Kilometer weiter im Regal.

„Wir haben gelistet, und wie steht es im Markt?"

Dieser Satz fällt in jedem zweiten Jahresgespräch, und er ist berechtigt. Eine Listung ist eine Zusage der Zentrale. Was daraus in der Fläche wird, entscheidet sich über Facing und Blockbildung, über die Position im Kundenlauf, über die Verfügbarkeit am Aktionstag und über die schlichte Frage, ob der Aufsteller tatsächlich in der vereinbarten Woche steht.

Genau hier liegt die Lücke zwischen Planogramm und Realogramm. Panels zeigen zuverlässig, was verkauft wurde. Ob die Ware am Verkaufstag sichtbar stand, zeigt allein die Erhebung vor Ort. Bormann & Gordon führt dafür jährlich rund 30.000 Geschäftsbesuche durch, dazu ein laufendes Zweitplatzierungstracking mit Foto, Standort und Zeitstempel.

Der Unterschied ist rein wirtschaftlich. Eine Neuheit, die vier Wochen hinter der Aktionsware steht, verliert ihre Anlaufphase und damit genau die Zahlen, an denen sie im Herbst gemessen wird. Wer die Umsetzung früh sichtbar macht, steuert nach, solange die Saison läuft.

Im Convenience-Shop zählt der Zentimeter

Im Tankstellenshop und im Kiosk verschärft sich diese Rechnung. Auf kleiner Fläche ist jede Platzierung zugleich eine Verdrängung: Was auf den Tresen kommt, nimmt einem anderen Artikel den Platz. Die Kassenzone ist die knappste Fläche des deutschen Handels und die begehrteste zugleich, weil dort der Impulskauf entsteht.

Dazu kommt die Verschiebung, die den Kanal seit einigen Jahren beschäftigt: Der Impulskauf wandert vom Riegel an der Kasse zur Mini-Mahlzeit im Kühler. Eine Süßwarenneuheit tritt damit heute auch gegen Sandwich, Kaffee und Snackbox an. Wer im Februar ein Sortiment plant, plant deshalb sinnvollerweise gleich die Fläche mit, auf der es stehen soll.

Wirkung lässt sich messen, bevor die Saison läuft

Für die Frage, ob eine Neuheit trägt, gibt es ein sauberes Verfahren: Nullmessung, definierte Testgeschäfte, vergleichbare Kontrollgruppe, Auswertung über Scannerdaten. Das trennt echten Zusatzabsatz von Kannibalisierung innerhalb der eigenen Range und liefert eine Zahl, mit der sich sowohl im Jahresgespräch als auch vor der eigenen Geschäftsleitung argumentieren lässt.

Dieselbe Logik gilt für die Zweitplatzierung. Ein Aufsteller kostet Fläche, Konditionen und Aufmerksamkeit. Ob er sich rechnet, zeigt sich erst, wenn sein Beitrag getrennt vom Stammplatz ausgewiesen wird und die Kannibalisierung dabei mit im Bild ist.

Der beste Zeitpunkt dafür ist das Frühjahr, solange die Herbstlistung offen ist. Ein Ergebnis im Sommer ordnet die Prioritäten für die wichtigste Zweitplatzierungssaison des Jahres, und es ordnet sie mit Zahlen statt mit Erwartungen.

Ausblick

Ende Februar öffnet die EuroShop in Düsseldorf, in diesem Jahr zu ihrem 60. Jubiläum. Dort geht es um Ladenbau, Kassentechnik, elektronische Regaletiketten und künstliche Intelligenz, also um die Bühne, auf der die Kölner Neuheiten später stehen. Beide Messen zusammen beschreiben das Jahr ziemlich genau: erst das Produkt, dann der Platz.

Seit 1972 beschäftigt sich Bormann & Gordon mit der zweiten Hälfte dieser Rechnung. Wie sich eine konkrete Neuheit am POS schlägt, klärt am zuverlässigsten ein Test unter realen Bedingungen. Über den passenden Zuschnitt sprechen wir gern.