Convenience Best 2024: Was Neuheiten im Shop wirklich schaffen

Vom 6. bis 9. Dezember stehen die Gewinner von Convenience Best 2024 fest: fünf Kategorien, ein Fachurteil der Branche, viele zufriedene Markenartikler. Die interessantere Frage beginnt genau danach. Was wird aus einer ausgezeichneten Neuheit auf dem Weg vom Listungsgespräch bis zum Kassenbon?

Fünf Kategorien und ein Fachurteil

Convenience Best 2024 zeichnet Neuprodukte in fünf Feldern aus: Tabak, E-Zigaretten, Getränke, Foodservice sowie Snacks und Süßwaren. Bei den Getränken setzen sich Red Bull, Beam Suntory und Pernod Ricard durch, im Foodservice Backunion und Bakerman, bei Snacks und Süßwaren KoRo, Hitschler und Barcel/Dan Cake. Einzelne Sieger wie die Red Bull Pink Edition in 0,25 Litern, Hitschies Saure Drachenzungen oder Takis Dragon Sweet Chili zeigen, wohin das Sortiment im Shop zieht: kleine Gebinde, klare Geschmacksreize, hoher Impulsanteil.

Ein Award misst die Chance eines Produkts. Was daraus im Regal wird, entscheidet sich Wochen später und an einem anderen Ort: in mehr als 14.000 Stationen, die jede für sich über Platz und Aufmerksamkeit verfügen.

Listung ist eine Erlaubnis, Platzierung ist eine Entscheidung

Eine Listung sagt, dass ein Artikel bestellt werden darf. Sie sagt wenig darüber, ob er im Shop steht, wo er steht und ob der Shopper ihn überhaupt sieht. Auf der kleinen Fläche eines Tankstellenshops verdrängt jede Neuheit etwas anderes, und der Platz an der Kontaktstrecke ist der knappste Rohstoff der Station.

Damit entscheidet der Betreiber über den Erfolg mit. Er vergibt das Facing, er baut die Zweitplatzierung auf oder lässt sie im Karton, er bestellt nach oder wartet die nächste Tour ab. Aus derselben Neuheit werden so zwei verschiedene Ergebnisse: volle Sichtbarkeit in der einen Station, eine Vorratslücke in der nächsten. Beides erscheint später in der Abverkaufsstatistik als Eigenschaft des Produkts, obwohl es eine Eigenschaft der Umsetzung ist.

Der Kauf im Shop folgt eigenen Regeln

Im Tankstellenshop läuft der Einkauf anders als im Supermarkt. Die Verweildauer ist kurz, die Shopping Mission eng gefasst: etwas zu trinken, etwas für die Fahrt, etwas für gleich. Der Impulskauf trägt hier deutlich mehr als im Wocheneinkauf, und die Entscheidung fällt im Vorbeigehen.

Eine Neuheit braucht deshalb drei Dinge gleichzeitig: einen Platz in der Kontaktstrecke, ein erkennbares Blockbild in ihrer Kategorie und eine Botschaft, die in wenigen Sekunden ankommt. Fehlt eines davon, bleibt die Auszeichnung ein Sieg nach Papierform.

Was die Betreiber selbst sagen

Unter der Überschrift „Neuprodukte sind für uns wichtig" fasst Convenience Shop am 9. Dezember eine Befragung von Tankstellenbetreibern zusammen, die Bormann & Gordon durchgeführt hat. Die Antworten zeigen ein breites Spektrum. Manche Stationen holen Neuheiten früh und offensiv in die Fläche und arbeiten sie aktiv an. Andere warten ab, bis der Abverkauf sie überzeugt, und geben ihnen bis dahin den Platz, der gerade frei ist.

Diese Spanne ist für Markenartikler die eigentliche Nachricht des Dezembers. Sie erklärt, warum derselbe Launch im einen Netz stark läuft und im nächsten kaum stattfindet. Bormann & Gordon befragt seit 2004 im Shopper Monitor Tankstelle beide Seiten: die Kunden am POS und die Pächter, die täglich über ihre Fläche entscheiden.

Ein Großhändler, vier Netze

Parallel verschiebt sich die Machtfrage im Kanal. Seit Oktober 2024 beliefert Lekkerland die rund 800 Jet-Stationen, zum 1. Januar 2025 kommen rund 140 Sprint-Shops dazu, und Edeka Foodservice zieht sich aus dem Segment zurück. Damit versorgt ein Haus Aral, Esso, Shell und Jet gleichzeitig.

Für Hersteller bedeutet das weniger Türen und mehr Gewicht je Gespräch. Wer dort überzeugen will, bringt Zahlen zur Umsetzung mit, nicht nur zur Idee. Der Kostendruck in den Shops verstärkt diesen Anspruch zusätzlich: Ab Januar gelten ein Mindestlohn von 12,82 Euro und ein CO2-Preis von 55 Euro je Tonne. Jeder Regalmeter wird an seinem Beitrag gemessen, und eine Neuheit konkurriert um genau diesen Meter.

Was sich messen lässt

Die Frage nach dem Erfolg einer Neuheit zerfällt in drei Größen, die alle am POS entstehen: Verfügbarkeit, Platzierung und Abverkauf im Verhältnis zu einer Kontrollgruppe. Eine Nullmessung vor dem Launch, Store Checks in der Einführungsphase und der Abgleich mit Scannerdaten trennen sauber, was das Produkt geleistet hat und was seine Umsetzung. Wer diese drei Größen kennt, geht mit Fakten in das nächste Jahresgespräch statt mit Vermutungen.

Genau dafür ist Bormann & Gordon mit rund 30.000 Geschäftsbesuchen im Jahr im Markt unterwegs. Wer 2025 eine Neuheit in den Convenience-Kanal bringt, plant die Messung am besten zusammen mit dem Launch. Über ein passendes Testdesign sprechen wir gern.