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Große Geschäfte mit dem kleinen Käse-Hunger Cheestrings – der Block bringt´s!

Wir lieben den POS und setzen unsere ganze Leidenschaft und Energie dafür ein, Ihre Produkte am Ort des Kaufgeschehens erfolgreich zu machen.

Bei der Analyse und Auswertung von Kundendaten kommt es auf viele kleine Details an, doch wenn wir die richtigen Schlüsse daraus ziehen, lässt sich manches Mal Großes bewirken. Aktuell sind wir auf zwei unserer Projekte besonders stolz, bei denen wir unmittelbar und vor allem messbar zum Markenerfolg beitragen.

Lesen Sie in dieser Ausgabe unseres Newsletters, wie Bormann & Gordon gemeinsam mit Kerry Foods für eine kleine Revolution im großen Käse-Regal sorgt. Dieses Beispiel zeigt deutlich, wie sich manchmal mit minimalen Änderungen in der Produktplatzierung und mit nur wenig Kosten- und Zeitaufwand ein deutliches Sales-Uplift im Einzelhandel erzielen lässt.

Das Wissen um Kundenwünsche und -erwartungen hat auch im zweiten Projektbeispiel – im wahrsten Sinne des Wortes – für Mehrwert gesorgt. Wie eine einzelne, konsequent durchdachte POS-Platzierung nicht nur zur besseren Orientierung, sondern sogar zur Steigerung der Gesamtattraktivität eines ganzen Geschäftes beiträgt, belegt der neue „edding POS-Shop“. Er überzeugt damit nicht nur Konsumenten, sondern auch den Fachhandel mit positiven Absatz- und Umsatzeffekten – und das gilt nach unseren Studien nicht nur für Deutschland, sondern auch für andere Länder, in denen wir geforscht haben.

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Convenience ist der Wachstumstreiber im LEH und insbesondere kleine Zwischendurch-Häppchen für den unkomplizierten Sofort-Verzehr liegen voll im Trend: Deutschland snackt, was das Zeug hält. Auch die Snackprodukte der „gelben Linie“ – Käse und Käsezubereitungen – erfreuen sich größter Beliebtheit. Mit der Nachfrage wächst der Markt und immer mehr Hersteller bieten etablierte Produkte als „Minis“ an oder bringen innovative Neuheiten ins Regal, die ganz einfach zwischendurch konsumiert werden können.

Der zur irischen Kerry Group gehörende Hersteller Kerry Foods bereichert den deutschen Käsesnack-Markt bereits seit 2011 mit seinen „Cheestrings“, einem Pausensnack für Kinder. Damit hat Kerry Foods die Kategorie "Kinder-Käsesnack mit Fun-Faktor" im deutschen LEH überhaupt erst eingeführt. Platziert werden „Cheestrings“ bisher innerhalb der gelben Linie – genau wie die anderen Käsesnacks, die gemeinsam mit ihren „großen Geschwistern“ im Markenblock stehen.

Alles Käse im Regal?

Ob diese Platzierung angesichts einer zunehmenden „Snackkultur“ noch zeitgemäß ist, hat Bormann & Gordon gemeinsam mit GS1 Germany für Kerry Foods im Rahmen einer Marktstudie untersucht. Insgesamt 18 Artikel umfasste das beobachtete Segment – darunter neben „Cheestrings“ auch Marken wie „Mini-Babybel“, „Grünländer Käsewürfel“ oder „Leerdammer Snack“.

Die Studie, in der Kunden als Fokus-Gruppe und in Shopper-Interviews direkt am POS zu ihrem Einkaufsverhalten und Ihrem „Wunsch-Regal“ befragt wurden, hat ganz klar gezeigt: Die Verbraucher wünschen sich ein Käseregal, in dem alle Snack-Produkte zusammen in einem eigenen Block platziert und nach Marken sortiert sind. Der Block sollte bei Hart- und Schnittkäse verortet und jedes Produkt mit mindestens zwei Facings vertreten sein, um schnell gesehen zu werden.

Kleine Revolution für das Käseregal

Diese Ergebnisse haben den Praxistest mehr als bestanden. Der 3-monatige Markttest in 20 Rewe- und Edeka-Märkten beweist: Platziert man Käsesnacks als eigene Kategorie in einem Block, steigert das den Umsatz in der Kategorie um bis zu 20 Prozent – im Vergleich zu den Referenzmärkten mit „klassischer“ Warenpräsentation. Auf den gesamten Markt betrachtet, liegt hier ein Potenzial von rund 15 Millionen Euro pro Jahr. Anreiz genug für Kerry Foods, auf dieser Basis eine neue Regalstruktur zu entwickeln.


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„Die klare Nachfrage nach einem eigenen Snack-Segment ist zentrales Ergebnis der Studie“

Im Kurzinterview:

Julia Archer

Head of Category Management Germany & Austria

Kerry Foods

B&G: Hätten Sie im Testmarkt einen Umsatzanstieg von 20% durch eine marken-übergreifende Platzierung der Käsesnacks im Block für möglich gehalten?

Julia Archer: Es geht in erster Linie ja nicht darum, dass die Shopper mehr zu Cheestrings greifen. Aus Kategorie-Sicht ist es wichtig, dass die Shopper durch eine Blockplatzierung allgemein zu mehr Käsesnacks greifen. Hintergrund hierfür ist, dass die Käsesacks Impulsartikel sind. Wenn diese im Regal nicht gesehen werden, dann wird zum größten Teil auch nicht gekauft. Eine Blockplatzierung der Käsesnacks erhöht die Visibilität immens. Demnach werden die Snacks gesehen und demzufolge gekauft.

B&G: Wie geht es denn nun national in Sachen Platzierung der Käsesnacks weiter?

Julia Archer: Ich habe eine Roadshow begonnen und präsentiere bei so vielen Handelskunden wie möglich die Learnings. Die Hoffnung ist, dass die Handelspartner die Kenntnisse in Ihren Märkten umsetzen, damit eine Blockplatzierung der Käsesnacks implementiert wird und demnach die Bedürfnisse der Kunden besser befriedigt werden.

B&G: Welche Learnings hat der Test gebracht?

Julia Archer: Das Learning, dass eine Blockplatzierung der Käsesnacks ein Verkaufs-Uplift ergibt, wurde von Kerry sowie einigen Handelspartnern vermutet. Gut ist es nun, dass wir quantitative Ergebnisse hierzu vorweisen können. Somit ist dies das Hauptlearning der Studie. Weitere Studienerkenntnisse, wie z.B. wer bei welchem Käsesnack der Kaufentscheider ist bzw. wie die verschiedenen Käsesnacks verwendet werden, geben weitere, detaillierte Insights der „neuen Kategorie“ wieder.

Lesen Sie dazu auch „Gut platziert ist halb gewonnen“ und „Blockbildung für Snacks“

edding unterstreicht Premium-Auftritt am POS und punktet damit bei Kunden & Händlern

Bereits 2011 hat Bormann&Gordon für edding das Kaufverhalten am Stifteregal genauer unter die Lupe genommen. Die damalige Shopperstudie hat genaue Hinweise geliefert, welche Orientierungshilfen der Verbraucher am POS braucht, um seinen Plankauf in Sachen „Stift“ zu realisieren.

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Basierend auf diesen Erkenntnissen hat edding den „edding POS Shop“ entwickelt, der neben den Kernprodukten „Lack- und Permanentmarker“ nahezu alle Anwendungs-bereiche – vom Schreiben, Korrigieren, Gestalten bis hin zum Kind-gerechten Malen – abdeckt und seit Ende 2013 im Handel im Einsatz ist.
Sein durchdachtes Kundenleitsystem soll für ein Maximum an Orientierung im breiten Sortiment sorgen und Kunden nicht nur einfacher finden lassen, was sie suchen, sondern auch neue Kaufimpulse setzen. Dabei erfolgt die Strukturierung nach Anwendungsbereich, dem für Verbraucher wichtigsten Such- und Kaufentscheidungskriterium.

Von der Theorie zur Praxis: Die beste Erstplatzierung im Bereich Schreiben und Markieren

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Wie kommt der „stille edding Verkäufer“ nun tatsächlich bei den Kunden an?
Genau das durfte Bormann & Gordon in diesem Jahr grenzübergreifend in Deutschland, in den Niederlanden und in Belgien einer Studie unterziehen, um die Shopper- und Händlerreaktion zu messen. Man kann nur sagen … beides fiel fantastisch aus (Ergebnisbeispiele aus Deutschland).

Der POS Shop setzt die Produkte am POS also überaus erfolgreich in Szene und zieht damit die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich. Das unterstreicht gleichzeitig die Kompetenz des Fachhandels und erfüllt die hohen Qualitätsansprüche der Verbraucher.

„Echte Kundenorientierung zahlt sich aus“

Im Kurzinterview:

Tanja Eyrich

Head of International POS & Marketing Service

edding International

B&G: Welche Impulse haben zur Entwicklung und Ausgestaltung des neuen POS-Shops geführt?

Tanja Eyrich: Seit einigen Jahren verfolgen wir eine Markenstrategie, die bereits zu guten Ergebnissen geführt hat. Wir setzen dabei einerseits auf die Vermarktung unseres Kernsortiments im BtoB-Markt sowie auf die Entwicklung neuer Kategorien, vor allem im Bereich BtoC. Dabei haben wir festgestellt, dass unsere verstärkte Verbraucherorientierung bislang nur bedingt am Point-of-Sale umgesetzt ist. Somit war es für uns sehr wichtig, den Fokus auf einen deutlich besseren Auftritt am POS zu legen. Am POS haben wir intensive Befragungen, Messungen und Beobachtungen durchgeführt und Kaufentscheidungsprozesse transparent gemacht. Die wichtigsten Erkenntnisse waren:

1. Verbraucher suchen vorrangig nach Anwendungsbereichen

2. Stiftkäufe sind Plankäufe

3. Kunden haben einen zunehmenden Qualitätsanspruch an Schreib- und Markiergeräte

Die Umsetzung dieser Ergebnisse hat edding bei der Entwicklung des neuen POS-Shops bis ins Detail verfolgt. So ist der Shop konsequent nach Anwendungen strukturiert. Ganz oben findet der Verbraucher eine klare und schnelle Groborientierung und darunter Details zu jedem Stift.

B&G: Was macht den POS-Shop aus Ihrer Sicht so erfolgreich?

Tanja Eyrich: Laut der Studie von Bormann & Gordon stellten ¾ aller Shopbetreiber einen positiven Gesamteffekt für ihr Geschäft fest – und das nur durchschnittlich sieben Monate nach Installation des edding Shops. Fast 70 Prozent der befragten Shopinhaber verzeichnen einen Mehrverkauf von edding Produkten von bis zu 30 Prozent und mehr. Bei vielen hat sich sogar Absatz und Umsatz im Bereich „Schreiben und Markieren“ insgesamt erhöht. Es freut uns natürlich sehr, wenn unser Shop so positiv beurteilt und ihm umsatzsteigernde Wirkung attestiert wird.

B&G: Wir bedanken uns für das Interview, Frau Eyrich.

Lesen Sie dazu auch „überzeugende POS-Lösung“

Wir wissen, was wirkt und was nicht.